El vendedor sólo puede volver a dirigir el proceso de compra si gobierna las tecnologías y los procesos digitales. La transformación es necesaria y está al alcance de todas las empresas, pero debe hacerse de la forma más ágil y fluida posible, focalizándose en los objetivos. Así es como se puede triunfar en los canales digitales aprovechando el CRM
Massimo Calabrese – CEO de Digital Sales
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La difusión de Internet y de las redes sociales ha cambiado el proceso de compra de los consumidores, por lo que es imprescindible transformar el proceso de venta adoptando los instrumentos digitales, es decir, las Digital Sales, de forma paralela a la digitalización de los procesos de marketing. El cambio es necesario para tener éxito en un mundo que ha pasado del paradigma de la carencia de información al de la abundancia.
De la atención alquilada a la atención en propiedad
Hoy, el verdadero recurso escaso es la atención. Esto ha provocado un cambio en el enfoque del marketing, que ha pasado de la atención alquilada a la atención propia.
¿Qué queremos decir? Tradicionalmente, el marketing capturaba parte de la atención que un tercero ya había creado: la publicidad en televisión, por ejemplo, interrumpe una película o un programa, que ya ha reunido una audiencia a su alrededor. En este caso se trata de una atención alquilada.
Hoy en día esto ya no es suficiente. Para guiar el proceso de compra del comprador, en el B2B, o del consumidor, en el B2C, hay que construir una audiencia propia, de uso exclusivo, gobernado por la organización. Es la forma de gestionar y utilizar la información lo que permite la victoria o la derrota.
Las AGAF (Apple, Google, Amazon, Facebook), empresas que están gobernando la Transformación Digital, han construido un grafo de información (Google los links, Facebook el grafo social, Amazon el grafo de producto) basando todo no sólo en la gestión de datos, sino en la transformación de los mismos en información, insight, experiencias y procesos. Internet se ha convertido en la principal fuente de información y comprar se ha convertido en un proceso de búsqueda de información. En consecuencia, el proceso de venta también debe evolucionar necesariamente. El vendedor sólo puede volver a ser líder si gobierna las tecnologías y los procesos digitales. La transformación está al alcance de todas las empresas, pero debe hacerse de la forma más ágil y fluida posible, focalizándose en los objetivos.
Las previsiones de los analistas confirman la orientación hacia la venta digital. El 80% de los procesos de venta B2B tendrán lugar dentro de los canales digitales en 2025. El 60% de las organizaciones de ventas B2B pasarán de la venta basada en la experiencia y la intuición a la basada en los datos, fusionando su proceso de ventas, las aplicaciones de ventas y los análisis de ventas en una práctica operativa única. Todavía, el 80% de los vendedores ni siquiera quieren interactuar con el vendedor en la fase de conocimiento de su proceso de prospección.
Todo se basará en el poder de los datos, en convertir las interacciones – que se estiman en unas 152 entre comprador y vendedor – en valor. La venta B2B es cada vez más compleja si se tiene en cuenta que en un proceso de compra intervienen una media de 11 partes interesadas, y muy a menudo hasta 20.
¿Cómo están reaccionando las empresas?
La Customer Experience y el CRM en el centro
Hoy en día, las empresas innovadoras compiten con la experiencia del cliente y el CRM está en el centro de todo ello. Cuando hablamos de CRM, no sólo nos referimos a las tecnologías, sino que nos referimos a un conjunto de ideas, estrategias, procesos y actores que hacen que el modelo sea eficaz y eficiente. Todas las empresas intentan recopilar datos en un archivo Excel o en una agenda, pero la diferencia con un CRM es que este último mapea todo el proceso. Es como pasar de una foto a una película, para poder innovar y seguir al cliente en todos sus movimientos.
Todo el mundo tiene datos a su disposición, pero el verdadero reto actual es entender cómo utilizarlos y cómo agilizar el proceso. Gestionar la película de situaciones significa crear un activo de información corporativa – el gráfico de información corporativa – que sea único y fácilmente utilizable por todos.
El futuro de las ventas B2B
Digital sales B2B: del mapa a la brújula
Sin duda quedan proyectos plurianuales, pero lo que se necesita hoy es una brújula que permita orientarse, sin definir roadmaps y caminos rígidos que hay que seguir al pie de la letra.
El mundo que nos rodea cambia mucho y a todas horas, y uno no puede quedarse anclado en las decisiones tomadas en los meses anteriores y proyectarlas en el plan de acción de los próximos.
Como enseña la metodología Agile, es absolutamente fundamental analizar un proceso inicial, comprender sus fundamentos, implementarlo y aterrizarlo y continuar en los distintos niveles de los que siempre se puede extraer algo concreto y operativo en la empresa. Es impensable, dada la complejidad, creer siquiera que se puede improvisar. Se necesitan metodologías.
Sin una cultura orientada al cambio, al learning by doing, al Agile, una organización no puede seguir en pie.
Legacy CRM versus SMarketing
Más del 34% de los proyectos de CRM fracasan porque caen en el error de centrar todas las opciones en la tecnología y más del 50% de los líderes de ventas afirman que el CRM es complejo de utilizar. En cambio, la adopción de CRM debe tener en cuenta estos objetivos.
- Habilitar los procesos básicos de Sales, Marketing y Service;
- Transformar los datos en información y la información en experiencia;
- Romper los silos organizativos;
- permitir un sistema y una metodología data-driven y en continua evolución.
El modelo RevOps
Con el Revenue Operations Model (RevOps) hoy en día una serie de operaciones de Marketing, Sales, Customer Success, Business, Digital y Finance están alineadas por los mismos procesos, tecnologías integradas y datos.
Los pilares en los que se basa un modelo RevOps son:
- Estrategia
- Procesos
- Automation
- Datos
- Análisis
- Tecnología
De este modo, toma vida una organización en la que el CRM, entendido como Customer Data Platform, se sitúa en el centro del proceso, superando, en el lado del marketing, el concepto de funnel. También es un modelo ganador para una PYME porque es una realidad aún más ágil, acostumbrada mentalmente a correr hacia la innovación. La tecnología y los procesos relacionados con ella están absolutamente maduros y ha llegado el momento de promover la transición de una cultura «digital first» a una «digital only».
